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在雙十一的瘋狂中洞見消費升級的三層內涵


中華品牌管理網   2019-11-13  作者:程青云    訪問人數:0  共有(0)條評論 我要評論
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在雙十一的瘋狂中洞見消費升級的三層內涵

   ??  阿里系2684億元,京東2011億元,外加蘇寧、拼多多、唯品會等平臺,2019年雙十一,各主要電商平臺銷售總額為4101億元,同比增長超30%。

  都說現在是個消費升級的時代,為什么面對以折扣著稱的購物節,市場用戶依然如此瘋狂?農業企業究竟該如何理解消費升級?

  對此,糧策品牌研究院程青云認為,透過雙十一,在互聯網下半場,消費升級絕非簡單的優質優價,而是融合了產品品牌、消費體驗、消費互動為一體的三層進化。只有充分跳出“就農產品做農產品”的窠臼,農產品品牌才能因勢得利,持續發展。

第一層:產品品牌進化——先有消費分級 后有消費升級

  這從本次雙十一購物節的兩大產品特點中得到了明顯體現。

  特點一:層次變多。突出現象是海外產品大批涌入,天貓增長率高達300%。坊間流傳,為了滿足雙十一消費需求,一些外企通過貨輪、飛機等物流將本國產品直接輸入中國,本質上,這正是為了滿足優質優價的消費升級需要,相對國內產品的“優質優價”,海外產品從內到外都具備了更大的想象空間,也形成了更強的優勢。

  特點二:折扣不減。并不是說升級,消費者就變成土豪,情愿付出更高的成本。一個消費者看上一款名酒,在購物車中放到雙十一,然后下單,將單價115元/瓶的酒用85元的價格買下,消費品質變高了,成本相對可承受,在他看來,這同樣也是一種消費升級。

  從總體看,消費升級因人而異,不同層次的消費者因為收入、審美等多方面的差異,對消費升級的理解不同,有的需要優質優價,有的需要優質平價,因此,只有用不同的產品進行針對性回應,才能因為分級而實現升級,實際上,這也是消費升級全名為“消費結構性升級”的真正緣由所在。

第二層:消費體驗進化——感受的不僅是產品 更是氛圍場

  產品銷售是個過程,消費體驗也是個過程。從過去的觀念看,消費體驗主要是消費產品的瞬間感受,但隨著市場競爭的激烈,從本次雙十一看,消費體驗已逐漸進化為一個氛圍場。

  首先說天貓系統,為了增加雙十一的黏性,購物節未開始,活動已先行,游戲、爬樓等外圍產品蜂擁而出,在傳播雙十一的過程中,也將折扣券等大肆送出,實現了傳播、銷售一體化的態勢。

  其次對于京東,雙十一是一個IP,為了讓IP產品爆發力最大化,京東將購物節直接變為從11月1日到11月11日,通過預售等環節形成消費場,從而使消費體驗更加深度化。

  如果說2014年前后,伴隨電商崛起,三只松鼠等類目冠軍通過增加服務,讓產品與體驗實現了一體化,那么,現在隨著阿里、京東等巨頭領航,農業品牌只有在產品基礎上,進一步創造產品文化、價值體驗等外圍氣氛場,才能進一步滿足消費升級需要,贏得用戶關注。

第三層:消費互動進化——網紅導購成為標配 能分享才有未來

  不僅消費體驗內涵在進化,從本次雙十一看,消費購買互動也大面積進化到了網紅導購和分享贏銷的新方法上來。

  網紅導購讓產品的互動過程更有感染力。數據顯示,在雙十一當天,開場僅1小時03分,淘寶直播引導的成交量就超越了去年雙十一全天;8小時55分,淘寶直播引導成交量已破100億,盡管在這些數據背后,操盤企業未必甚至可以說不盈利,但作為互動傳播手段,網紅的力量目前看已經遠遠超過了傳統的活動讓利、溫情關懷手段。

  比網紅隱蔽,但更具爆炸性的是分享。買東西,順便賺點錢!這種社交、分享化的互動運營模式在雙十一佼佼者百草味等品牌產品上,已經得到了成功實踐,而隨著消費主義的盛行,未來必然更加大行其道。

  當然,互動也好,體驗也罷,一切的消費升級進化都以人或者說消費者為基礎,只有通過分級化手段,精準了用戶,根據用戶的需要,配置了適合的產品品牌、消費體驗與消費互動要素,農業產品才能基于土地,高于土地,成為一抹綠色,系統而長久地贏在消費升級的時代浪潮里。

作者簡介:

  程青云
標簽:在雙十一的瘋狂中洞見消費升級的三層內涵
來源:中華品牌管理網
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